Esto es algo que tienen muy claro los gigantes de las reservas online. En el sector del alojamiento no hay prácticamente ninguna búsqueda en Google que no nos muestre un anuncio de Booking. Booking “ataca” cada punto de contacto de la ruta del turista digital, desde que busca un destino hasta que elige un lugar concreto donde ir y un alojamiento donde dormir.
En 2019, el sector del turismo gastó 16 mil millones de dólares en publicidad solamente en Google. Booking Holdings y Expedia son quienes mayor gasto realizan, sumando prácticamente la mitad del total.
Y no estamos teniendo en cuenta la inversión en Facebook e Instagram, esta última cada vez más importante en el sector del turismo.
No es fácil competir contra estas descomunales inversiones. Tienen más poder que nosotros, más dinero, mejores técnicos, programadores, diseñadores y creadores de contenido.
Entonces ¿Qué podemos hacer para que nos encuentren?
Hay dos formas fundamentales para conseguir que nuestros posibles clientes, turistas o visitantes den con nuestro sitio web en la vorágine de internet. O nos descubren ellos mismos, o salimos a buscarlos.
Son las dos vertientes del marketing digital, el conocido como inbound marketing, o marketing de atracción, y outbound marketing, o publicidad de pago.
¿Marketing de atracción? ¿Qué me cuentas?
La primera opción, el marketing de atracción, tiene el objetivo de que nos descubran. Tenemos que estar en una posición de privilegio en aquellos lugares donde se encuentran navegando nuestros posibles visitantes o clientes.
Y, nuestros posibles visitantes o clientes, están buscando principalmente en Google -pero también en otras plataformas como Youtube, Trivago y otros metabuscadores y marketplaces.
Pero, conseguir el “milagro” de aparecer en la primera página de los buscadores, no se consigue con plegarias.
Es necesario hacer un trabajo profundo, organizado y planificado de generación de contenidos útiles, encontrables y bien dirigidos hacia nuestra audiencia para poder estar bien ubicados. Si no perderemos nuestro tiempo -o no lo aprovecharemos bien.
Hay que saber redactar, manejar fotografía, vídeo y audio, controlar el sistema de gestión de nuestra página web, conocer nuestro negocio, el sector y los intereses de nuestro público.
Hay que dedicarle tiempo, constancia y planificación. Trabajar este área del negocio al igual que hacemos con el físico y competir en algo que no somos especialistas.
Por si fuera poco, ten en cuenta que sólo un 25% de los usuarios pasa alguna vez de la primera página de resultados en Google. Y ahí aparecen, con suerte, diez enlaces que no son de pago. Y, de esta primera página, los cinco resultados iniciales tienen casi el 70% de las visitas y, el resto, el 5%.
No nos vengamos abajo. Es necesario generar contenidos, diría que imprescindible.
Publicidad digital… Pagar ¿para qué?
Hay una opción complementaria -no excluyente- al esfuerzo de generar contenidos: la publicidad digital. También se conoce como outbound marketing y, a diferencia del marketing de atracción, sale a buscar a tus clientes en vez de esperar a que te encuentren ellos.
Y los podemos salir a buscar, mediante publicidad digital, por ejemplo cuando:
- nuestros posibles clientes navegan por páginas de nuestro sector -o seleccionadas por nosotros-;
- cuando escriben una determinada palabra clave -por ejemplo, quiero que el anuncio de mi restaurante salga cuando alguien busque en Google “restaurante en Markina” o “comer hoy” cuando estén cerca de mi establecimiento;
- cuando tengan determinados intereses, perfil o comportamiento online.
La publicidad online es una necesidad de las empresas turísticas de cara a generar negocio a través del canal digital. Pero necesitamos llevar más visitas a nuestro sitio web de una manera rentable.
¿Qué necesito para hacer publicidad online?
Por un lado, manejar la publicidad también tiene una cierta curva de aprendizaje: además de que necesitas manejar las mismas herramientas que se utilizan para crear contenidos, tienes que controlar el funcionamiento de las plataformas publicitarias, decidir en qué plataformas te vas a anunciar -Google, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube-, etc.
Cada plataforma tiene sus propias peculiaridades, tanto en lo referido a su público objetivo y a la forma de segmentar nuestras posibles audiencias, como en los diferentes costes y resultados esperados.
Por otro lado, necesitarás saber cómo crear las campañas, distribuir los presupuestos en grupos de anuncios y diseñar éstos últimos; aprender a segmentar y dirigir estas campañas al grupo de población objetivo, etc.
Además, tu página web, la configuración de tus redes sociales, tus cuentas publicitarias, etc. tienen que estar perfectamente alineadas, afinadas, sincronizadas y relacionadas entre sí.
La publicidad es una herramienta con dos patas:
Por un lado, la propia campaña y los anuncios que la componen: bien construida, programada, segmentada, con la duración temporal adecuada y con un diseño atractivo y coherente con la propuesta de valor, con lo que “vendemos”
Por otro lado una página de aterrizaje, a la que se dirige el anuncio, rápida, adaptada para el móvil, coherente con lo que cuenta el anuncio o los anuncios y que convierta, es decir: una vez que nos han visitado los posibles clientes desde el anuncio, que compren, vean el vídeo, rellenen el formulario o realicen la acción que queramos que hagan. En lenguaje de marketing, que la web convierta.
Por lo tanto, tu página web tiene que estar optimizada para recibir las visitas procedentes del anuncio y, el anuncio, tiene que estar bien construido.
Competir con los grandes es posible
Pero, aún así ¿es posible competir con los gigantes que mencionamos anteriormente, como Booking, Trivago, El Tenedor, etc.?
Es posible. No tenemos la cartera llena de billetes, está claro. No podemos competir a nivel mundial, ni tan siquiera a nivel general en un determinado país.
Tenemos que buscar nichos que atacar, agujeros donde los pequeños podamos entrar y los gigantes no quepan. Aquí entra el tema de la segmentación de audiencias, de las palabras claves de cola larga, etc.
Básicamente se trata de ser tan específico que los grandes anunciantes, que trabajan de forma más genérica, no pujen por el anuncio. O diferenciarte, salir de las áreas más competidas y llevar tu anuncio a un nicho geográfico, de edad, gustos o comportamientos muy concretos.
Una población más pequeña donde pescar, pero más hambrienta de nuestro tipo de cebo.
¿Está tu empresa o asociación preparada para hacer publicidad digital?
Y dirás “¡ah! pero es que, además de pagar ¿tengo que estar preparado?”. Pues sí, es necesario cumplir una serie de requisitos previos para que la publicidad sea rentable.
En primer lugar, y suponiendo que tu web sea rápida, adaptada al móvil y coherente con el anuncio que quieres hacer, tienes que comprobar que tu página tenga instalados los códigos de seguimiento de las plataformas en que te vayas a anunciar.
Son pequeños fragmentos de javascript que se instalan normalmente en la cabecera de tu sitio web y que nos sirven para conocer la audiencia que nos visita, saber qué comportamiento tiene en nuestro sitio web y para que la publicidad que realicemos sea más rentable.
Sin estos códigos, los anuncios te saldrán más caros y serán menos efectivos.
Entre otros códigos que necesitarás implementar en tu web, podemos destacar:
Facebook, Instagram y Whatsapp necesitan el píxel de Facebook
Google Ads necesita varios códigos, en primer lugar el Código de Conversión de Anuncios de Google.
LinkedIn, Twitter, etc., cada uno tiene su propio código.
Si no los instalas en tu web, no podrás comprobar de forma fidedigna la rentabilidad de tu campaña, ni podrás conocer cómo es el visitante que llega a tu sitio web desde la campaña publicitaria. Esto tiene sus consecuencias negativas.
Analiza tu presencia online ahora mismo
¿Quieres saber si tu empresa está preparada para hacer publicidad en Facebook e Instagram? Abre el navegador Google Chrome e instala la extensión Facebook Pixel Helper.
Cuando abras tu página web, pincha sobre el icono de la extensión que estará en la parte superior del navegador y te dirá si tienes instalado el píxel de Facebook y qué datos está leyendo.
¿Quieres saber si tienes activo tu Facebook Business Manager -llamado Business Suite desde el otoño de 2020. Entra en tu cuenta de Facebook desde tu ordenador de escritorio. Abre una pestaña nueva en el navegador y escribe https://business.facebook.com/ . Si tienes una cuenta, podrás entrar en ella. Si no, te pedirá que te des de alta, que abras una cuenta y que la vincules a tu página.
El Business Suite te permitirá tener estadísticas avanzadas, abrir una cuenta publicitaria, crear tu píxel de Facebook, manejar los recursos, personas, permisos y socios -por ejemplo si trabajas con una agencia de publicidad-, etc.
¿Quieres saber qué otras etiquetas de seguimiento tiene instaladas tu página? Instala la extensión de Google Chrome llamada Google Tag Assistant. Podrás ver si tienes instalado Google Analytics, Google Tag manager y las etiquetas de seguimiento de publicidad y conversiones de Google.
¿Quieres analizar la velocidad de tu página? Entra en GTMetrix y escribe la dirección completa de tu web. Te dirá su velocidad, adaptabilidad al móvil y qué puntos de mejora tiene en este sentido.
Como ves tener todo debidamente configurado no es una cuestión baladí.
¿Puedes hacer publicidad digital tú mismo o necesitas ayuda?
Como te hemos comentado anteriormente, hacer publicidad supone cumplir previamente una serie de requisitos y disponer de una serie de habilidades.
La principal es conocer bien las reglas del juego.
A nivel técnico, tienes que tener controlado todo lo relacionado con tu sitio web, sus códigos y la configuración de las plataformas en las que te vayas a anunciar. Si no tienes ciertos conocimientos, va a ser el primer punto donde probablemente necesites alguna ayuda externa.
Por otro lado, a nivel de habilidades y conocimientos propios, necesitarás manejar alguna herramienta de diseño, saber redactar mínimamente para hacer los textos y las llamadas a la acción de los anuncios y conocer el funcionamiento de las plataformas publicitarias.
A día de hoy, la mayor parte de la inversión publicitaria se realiza en las diferentes plataformas de Google -gestionadas todas ellas desde Google Ads- y en las plataformas pertenecientes a Facebook -y gestionadas desde la Business Suite.
Hacer publicidad por tus propios medios está en tu mano
En Inboost puedes encontrar cursos y talleres prácticos donde te explicamos paso a paso cómo trabajar la publicidad digital, cómo analizar tu sitio y organizar tus redes sociales y recursos asociados de manera sencilla, trabajando paso a paso contigo.
Te ayudamos a que tengas todo preparado para despegar.
Aunque al principio sea una agencia publicitaria la que gestione tus anuncios -hasta que no tengas experiencia, te lo recomendamos-, nuestra formación te permitirá trabajar con ellos y hacer más eficiente tu inversión.
A través de píldoras formativas y de talleres prácticos, acabarás teniendo tu web preparada para recibir publicidad, Facebook e Instagram perfectamente organizados, un Business Manager correctamente configurado y serás capaz de hacer un anuncio en Facebook, Instagram y Google por ti mism@.
Disponemos de cursos, talleres y webinars centrados en el manejo de herramientas concretas de diseño, creación de campañas y anuncios y cursos para que comprendas las reglas del juego de este apasionante mundo de la publicidad en internet, de la publicidad digital o del outbound marketing, como prefieras 😉
